揭秘tiktok的海外發(fā)展戰(zhàn)略，tiktok海外運營發(fā)展策略分析

tiktok作為一款來自中國的產品，其發(fā)展經歷了眾多的困難和壓力。那么tiktok是如何克服其他中國產品水土不服的先天不足，僅靠短短幾年便獲得強大的熱度和日活，并且可以跟國外視頻軟件巨頭相比，那么tiktok的海外發(fā)展戰(zhàn)略是什么呢?下面給大家詳細介紹一下。

一、戰(zhàn)略調整

隨著抖音在全球范圍的火熱，TikTok 全球化對國家戰(zhàn)略位置有所調整，重點國家已從美、日、英、印調整為美、日、印。美國和日本發(fā)展時間最早，而印度市場今年 DAU 漲幅近 5000 萬，已占 TikTok 全球日活近一半，被劃為重點國家?！锻睃c LatePost》曾報道，近期 TikTok 已經與出海短視頻產品 Vigo 合并，主攻印度市場。

早前TikTok 內部針對各個國家的 ARPU 值(每用戶平均收入)，國家地位有明確分過級S 級包括美、日、英國，A 級是印度、韓國、歐洲、西歐(德國、法國)，B 級為中東、東歐、南美。其次是北非、東南亞。

近期的變化是，B 級的印度市場已被列為戰(zhàn)略國家。TikTok 在印度的增速的確飛快的令人矚目， 2019 年第一季度首次安裝《TikTok》的印度用戶預估達到 8860 萬人，截至目前，《TikTok》在印度已經累積了 1.2 億多月活用戶。盡管 ARPU 值較低，但增長飛速，戰(zhàn)略地位提升。同時，巴西市場在國家地位序列上升級，從 B 級升至 A 級，因為快手、YY 等公司在南美市場增長較快，TikTok 產品數(shù)據(jù)表現(xiàn)較落后，巴西市場的重要性提升也是tiktok關注的重點。

二、政策影響

今年印度大選中，莫迪對于“印度制造”的政策強化是有目共睹。在中美貿易戰(zhàn)的全球背景下，印度正趁機將生產鏈攬入本國，RSS 更是將“印度制造”推向更加激進的局面。

印度政策刁難目前主要針對電商和社交媒體這兩個領域，目前還沒有對支付、工具類應用下手。按照印度的思路，覆蓋大量用戶、市場份額占比較大的外商，都會面臨與 TikTok 同樣的風險。

最近，跨境電商 Club Facroty將印度賣家數(shù)量迅速提高到 70%，并大力培養(yǎng)扶持印度賣家和印度制造產品，于是迅速擊敗 Snapdeal 成為印度第三大電商。

三、營銷商業(yè)化擴張

今年8月，梅西百貨與 TikTok 網紅合作推出了一個視頻挑戰(zhàn)，與“All Brand New”的開學廣告宣傳活動相關聯(lián)。梅西百貨邀請 TikTok 的用戶上傳自己的視頻，展示自己的風格。這次宣傳活動還包括一個電視廣告，并將其融入 NBC 環(huán)球(NBCUniversal)的原創(chuàng)節(jié)目《死亡女孩偵探社》(The Dead Girls Detective Agency)。

TikTok 還幫助 Chipotle Mexican Grill(墨西哥燒烤快餐店)與創(chuàng)造者建立聯(lián)系，制作“l(fā)id flip(掀瓶蓋)”挑戰(zhàn)等特技。這家連鎖餐廳與 YouTube 用戶 David Dobrik 合作，向 TikTok 的用戶發(fā)起挑戰(zhàn)，讓他們用墨西哥卷餅碗表演掀瓶蓋。據(jù)美國全國廣播公司財經頻道 2019 年 6 月的一篇文章稱，為期 6 天的活動有 1.04 億段視頻開始，獲得了 11 萬份挑戰(zhàn)申請。

Chipotle 相關負責人表示：“TikTok 讓我興奮的地方在于它的覆蓋面和影響力，我們可以以一種非常有趣的方式圍繞這個品牌開展活動。這并不是要為 Chipotle 或其他任何品牌建立大量的粉絲，因為這是一個非常不同的平臺?！?/p>

訂閱服務 FabFitFun 的營銷副總裁 Leslie Emmons Burthey 說，該公司也在關注這個新興平臺：“我們一直在進行測試，我們肯定會關注 TikTok?！?/p>

據(jù) eMarketer 首席分析師“2019 年社會媒體視頻廣告”報告，品牌都知道 TikTok 與 YouTube 不同，TikTok 視頻很短且古怪，經常涉及各類挑戰(zhàn)和視頻主題，創(chuàng)造者可以邀請粉絲上傳自己的視頻擴大品牌曝光度。

雖然 TikTok 商業(yè)化發(fā)展地如火如荼，但絕大多數(shù)營銷人員還沒有開始使用 TikTok。根據(jù) Sprout Social 的調查，截至 2019 年 2 月，只有 4% 的美國社交媒體營銷人員使用該平臺，而使用 YouTube 的比例為 49%。Facebook 使用率最高達到 89%，Instagram 位居第二(65%)，緊隨其后的是 Twitter 以 50% 的使用率排在 YouTube 之前。除了購買付費廣告外，品牌還可以與 TikTok 的創(chuàng)造者直接合作，就像他們在其他社交媒體上一樣。

四、用戶增長：TikTok 長期用戶增長空間還有多大

短期來看：TikTok 面臨來自快手、Likee、Instagram 等互聯(lián)網公司的競爭壓力

根據(jù) 2021Q2 月活躍用戶數(shù)據(jù)，我們可將海外短視頻獨立應用劃分為三個梯隊：TikTok憑借10 億的 MAU 處在第一梯隊，而第二梯隊則是由中國出海 APP Kuai、Snack Video 和Likee構成;印度政府封殺 TikTok 后，印度本土涌現(xiàn)了大量的短視頻應用，在人口紅利的作用下MAU均維持在 3000 萬左右，與美國短視頻應用 Tiller、Dubsmash 同處于第三梯隊。

除了上述短視頻獨立應用，Youtube、Instagram 和 Snapchat 也在TikTok 的啟發(fā)下紛紛布局短視頻賽道，主要通過以主 APP 里內置短視頻功能的形式相繼推出了YoutubeShorts、Instagram Reels 及 Snapchat Spotlight。

但不同于 TikTok 呈現(xiàn)全球市場遍地開花的局面，上述短視頻應用由于種種原因普遍只在某些市場有一定用戶體量。因此在結合用戶數(shù)據(jù)和主要覆蓋國家后，我們認為目前能夠對TikTok用戶進一步增長產生一定威脅的主要包括：

1)快手旗下短視頻 APP Kuai 和 Snack video。據(jù)晚點 LatePost 消息，快手2021年準備超過 50 億元預算支持海外業(yè)務的發(fā)展，重金之下 Kuai 和 Snack Video 用戶數(shù)據(jù)增長強勁，據(jù)快手 2021Q2 財報披露，其海外市場短視頻月活躍用戶已達 1.8 億。其中，Kuai 主要針對以巴西和墨西哥為代表的拉美市場;而 Snack Video 則深耕以印尼和巴基斯坦為代表的亞洲市場。

2)歡聚時代旗下短視頻 APP Likee。據(jù)歡聚時代 2021Q2 財報披露，Likee 全球月活躍用戶受印度市場封禁影響縮至 0.92 億，但仍憑借精細化本地運營和AI 賦能深耕俄羅斯和印尼市場。

3)Youtube、Instagram 及 Snapchat 中附加的短視頻功能。以Instagram 及Snapchat中附加的短視頻功能 Reels 和 Spotlight 為例，Reels 前期主要在巴西、德法市場試水，但反響一般，轉折發(fā)生在 2020 年 TikTok 在印度和美國市場相繼受挫后，Reels 抓住機會迅速進入美印市場，在印度上線第二天拉動 Instagram日下載量首次突破百萬;據(jù)Snapchat 2021Q1財報披露，其短視頻功能 Spotlight 全球月活用戶已達 1.25 億(主應用MAU 近5 億)，滲透率已達近 25%。

五、直播：長期來看，TikTok 直播業(yè)務有多大空間?

多因素阻礙 TikTok 海外直播業(yè)務的進一步發(fā)展

我們認為當前海外直播內容生態(tài)不夠豐富、用戶觀看直播習慣的不同、發(fā)達國家嚴格的監(jiān)管措施以及新興國家較低的付費率均在一定程度上阻礙了海外直播業(yè)務的發(fā)展，下面我們將對以上幾個方面做詳細闡述。

發(fā)達國家監(jiān)管嚴格，新興國家付費率低。歐美等發(fā)達國家對直播內容監(jiān)管較為嚴格，TikTok 也會根據(jù)審核對象所在地不同的法律、法規(guī)和文化，采取不同的審核力度，這就導致直播在發(fā)達國家滲透率難以快速提升。同時，我們估計雖然TikTok 在東南亞等新興市場的直播滲透率(約 20%)略高于歐美市場(約 10%)，但較低的用戶直播付費率和ARPU值仍然阻礙了 TikTok 直播打賞收入的進一步提高。

國外用戶觀看直播習慣不同，用戶觀看直播的動力小。一方面，國外用戶觀看直播的習慣大多還停留在 PC 端。以美國最大的直播 APP Twitch 為例，根據(jù)Leftronic 2021M4 的數(shù)據(jù)顯示，Twitch 目前仍然有高達 65%的流量來自于 PC 端。21 年 6 月，為了迎合國外用戶在PC觀看直播的習慣，TikTok 在海外先于國內市場推出 PC 版本。但目前來看，TikTok 針對PC 端的優(yōu)化還遠遠不夠：一是沒有根據(jù)不同的直播內容對直播間進行劃分;二是幾乎所有的直播間都采用豎屏的形式。另一方面，國外線下娛樂業(yè)更為發(fā)達，當線上直播無法給用戶帶來新鮮感和刺激感時，用戶觀看直播的動力不足。

但我們認為目前阻礙海外直播業(yè)務發(fā)展的最重要原因是直播業(yè)務生態(tài)還不夠成熟。一方面，由于平臺尚未做直播工會化運營，大多數(shù)主播還比較業(yè)余，直播場景也通常是在達人的房間里，因此與專業(yè)主播之間無論在實時觀看量還是觀眾互動打賞積極性上都有不小差距。另一方面，目前即使是熱門直播間，同時在線人數(shù)也普遍在 1000 以下，大多數(shù)紅人還是在進行聊天、美妝、才藝展示和玩小游戲等泛娛樂直播，趣味性不足且易審美疲勞。但參考國內抖音情況，隨著TikTok 未來創(chuàng)作圈層的逐漸成熟，我們認為其直播業(yè)務大概率會在短視頻內容生態(tài)進一步豐富的帶動下在某些市場中取得突破。

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