飛鴿出海隨著抖音的影響力越來(lái)越大，不少企業(yè)都開(kāi)始做企業(yè)抖音號(hào)。企業(yè)抖音號(hào)和個(gè)人抖音號(hào)的玩法是有區(qū)別的。本節(jié)重點(diǎn)介紹企業(yè)抖音號(hào)如何快速漲粉。
一、企業(yè)抖音號(hào)的發(fā)展
如果你在平時(shí)比較關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告或者市場(chǎng)大數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)「95后」這個(gè)群體不太喜歡機(jī)構(gòu)組織型的賬號(hào)，而更傾向于關(guān)注個(gè)人IP型的賬號(hào)。
例如，有兩個(gè)輸出保護(hù)牙齒干貨知識(shí)的賬號(hào)，其中一個(gè)是牙科診所的藍(lán)V認(rèn)證企業(yè)號(hào)，另一個(gè)是牙醫(yī)「小哥哥」的個(gè)人賬號(hào)，你會(huì)選擇關(guān)注哪個(gè)?答案顯而易見(jiàn)，絕大多數(shù)的人會(huì)選擇關(guān)注牙醫(yī)「小哥哥」的賬號(hào)。因?yàn)檫@種個(gè)人IP型的賬號(hào)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有距離感，很有親和力。相反，大家對(duì)—個(gè)組織或機(jī)構(gòu)的賬號(hào)難免會(huì)產(chǎn)生距離感。所以，企業(yè)抖音號(hào)給我們的印象就是不好做、不溫不火。但是，企業(yè)抖音號(hào)其實(shí)在漲粉上具有很強(qiáng)的潛質(zhì)，只是需要一定的時(shí)間。
例如，喜馬拉雅官方抖音號(hào)在2018年12月通過(guò)推薦「陳果老師的哲學(xué)幸福課」視頻，收到近200萬(wàn)點(diǎn)贊和超過(guò)6600萬(wàn)的播放量。而且，喜馬拉雅抖音號(hào)通過(guò)這條視頻漲粉超過(guò)300萬(wàn)，一躍成為粉絲最多的藍(lán)V認(rèn)證企業(yè)號(hào)之一。
再如，「樊登讀書(shū)」從2019年2月開(kāi)始大力發(fā)展抖音矩陣賬號(hào)。這個(gè)矩陣除了「樊登讀書(shū)」抖音號(hào)，還有「樊登讀書(shū)親子」「樊登讀書(shū)職場(chǎng)」等抖音號(hào)。這樣的矩陣規(guī)劃，讓樊登讀書(shū)抖音矩陣賬號(hào)以每月最少50萬(wàn)粉絲的速度增長(zhǎng)，幫助品牌迅速吸引抖音用戶(hù)。
我們從以上例子可以看出，企業(yè)抖音號(hào)在短時(shí)間內(nèi)不溫不火很正常，就算是知名企業(yè)也不例外，因此，我們不用因?yàn)榍捌诹髁坎淮蠖鵁?。企業(yè)抖音號(hào)只有用心做好每一條內(nèi)容，逐漸拉近與受眾的距離，之后才會(huì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)整體流量。
企業(yè)做抖音號(hào)，無(wú)非有兩大需求:—是宣傳和推廣企業(yè)品牌或產(chǎn)品，增加曝光量，加強(qiáng)目標(biāo)受眾的認(rèn)知;二是通過(guò)抖音上的各種變現(xiàn)渠道增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。其實(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一個(gè)需求更重要。我們都知道，抖音用戶(hù)普遍較年輕，35歲以下的用戶(hù)超過(guò)90%，這部分用戶(hù)是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要群體同時(shí)也是企業(yè)潛在的消費(fèi)群體。企業(yè)通過(guò)抖音與這些人交流，加深他們對(duì)企業(yè)的印象，這對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)起到很大的幫助作用。
二、企業(yè)抖音號(hào)的人設(shè)定位
前面提過(guò)的人設(shè)定位，也是運(yùn)營(yíng)企業(yè)抖音號(hào)非常重要的環(huán)節(jié)。抖音的主流用戶(hù)不是很喜歡機(jī)構(gòu)組織型的賬號(hào)，他們更偏愛(ài)人格化很強(qiáng)的賬號(hào)。那么企業(yè)號(hào)在打造自己的人設(shè)定位時(shí)，就要往這個(gè)思路上發(fā)展。
「支付寶」抖音號(hào)在抖音上很受歡迎就體現(xiàn)了以上觀點(diǎn)?！钢Ц秾殹苟兑籼?hào)在各種主流新媒體上展現(xiàn)的，都是一個(gè)很搞笑的「支付寶小編」形象，其形象不亞于各種搞笑類(lèi)賬號(hào)的形象。用戶(hù)會(huì)覺(jué)得，這個(gè)賬號(hào)很接地氣，也有喜怒哀樂(lè)，和我們—樣很平凡，因此，用戶(hù)與賬號(hào)不會(huì)產(chǎn)生隔閡和距離感。企業(yè)抖音號(hào)應(yīng)該如何打造人格化形象呢?我們可以轉(zhuǎn)換一下視角，把自己的企業(yè)抖音號(hào)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)拆解，主要有以下4個(gè)步驟。
(1)分析企業(yè)在抖音上的用戶(hù)群的特點(diǎn)，包括年齡、性別、興趣愛(ài)好、活躍時(shí)間、社會(huì)身份、價(jià)值觀等，盡可能詳細(xì)地描繪用戶(hù)畫(huà)像。
描繪用戶(hù)畫(huà)像是非常關(guān)鍵的一步，卻被很多人忽視。雖然抖音日活躍戶(hù)數(shù)達(dá)2.5億，但這并不意味著我們賬號(hào)的用戶(hù)有那么多。所以我們需要通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，從這2.5億人中篩選潛在用戶(hù)或目標(biāo)用戶(hù)。用戶(hù)的年齡、性別能讓我們對(duì)內(nèi)容形式有一定的把控;用戶(hù)的興趣愛(ài)好能讓我們?cè)趦?nèi)容上找到契合點(diǎn);用戶(hù)的活躍時(shí)間就是我們發(fā)布視頻的有效時(shí)間、讓流量最大化的時(shí)間;我們要根據(jù)用戶(hù)的價(jià)值觀對(duì)內(nèi)容進(jìn)行匹配輸出。以上這些都是我們可以根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像做到的，能有效幫助企業(yè)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)。
(2）分析用戶(hù)群喜歡什么樣的內(nèi)容形式和人設(shè)定位，把這些內(nèi)容作為參考。
比如在發(fā)現(xiàn)潛在用戶(hù)或目標(biāo)用戶(hù)喜歡像「支付寶」抖音號(hào)這樣搞笑的調(diào)性時(shí)，我們就可以按這個(gè)調(diào)性，嘗試對(duì)自己賬號(hào)的內(nèi)容形式及人設(shè)定位做出調(diào)整。
(3)結(jié)合企業(yè)自身的文化及品牌調(diào)性，找到與用戶(hù)群契合的共同點(diǎn)。這些共同點(diǎn)最重要的是要與企業(yè)本身有緊密的聯(lián)系。
找到契合點(diǎn)是最重要的一步，也是最難的一步。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)會(huì)存在一個(gè)誤區(qū):盲目迎合用戶(hù)需求而忘了自身的方向。我們一直強(qiáng)調(diào)要契合而不是盲目迎合，企業(yè)不可以為了運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)而改變自身的調(diào)性，因?yàn)槠髽I(yè)的核心價(jià)值觀不會(huì)因外界而改變，當(dāng)然也不會(huì)為了迎合用戶(hù)而改變。當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)企業(yè)抖音號(hào)的出發(fā)點(diǎn)是為了獲取抖音用戶(hù)，所以運(yùn)營(yíng)者也不能「自嗨」或只發(fā)自己想發(fā)的東西;而是要具備用戶(hù)思維，發(fā)布一些對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容，并找到企業(yè)和用戶(hù)的契合點(diǎn)，在不影響企業(yè)價(jià)值觀及品牌調(diào)性的同時(shí)，讓用戶(hù)更愿意接受并喜歡企業(yè)號(hào)。
(4)按照與用戶(hù)的契合點(diǎn)，打造企業(yè)人格化IP，并且以這個(gè)IP為基礎(chǔ)，持續(xù)輸出各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
之前講的關(guān)于IP打造的知識(shí)，企業(yè)抖音號(hào)同樣適用。企業(yè)要明白自己是誰(shuí)、自己是做什么的、能給用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值。尤其是第三點(diǎn)，企業(yè)一定要告訴用戶(hù)你的價(jià)值點(diǎn)是什么，勾起用戶(hù)關(guān)注你的欲望。企業(yè)還要注意體現(xiàn)差異化價(jià)值，給用戶(hù)一個(gè)選擇的理由。雖然我們的企業(yè)抖音號(hào)和其他抖音賬號(hào)可能是同一個(gè)領(lǐng)域，甚至有可能發(fā)布同樣內(nèi)容形式的視頻，但是在IP打造上多花工夫，就能讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)我們的不同之處。
三、適合企業(yè)抖音號(hào)的內(nèi)容形式
要想持續(xù)漲粉，就要保證持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。那么，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具體指哪些內(nèi)容?企業(yè)抖音號(hào)應(yīng)該輸出什么樣的內(nèi)容形式才能更好地?cái)U(kuò)大傳播?目前企業(yè)抖音號(hào)的內(nèi)容形式主要有以下3種。
1.標(biāo)簽型內(nèi)容
什么是標(biāo)簽型內(nèi)容?你可以將其理解為「關(guān)鍵詞」。對(duì)抖音這樣一個(gè)新鮮、多元化的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞或標(biāo)簽每時(shí)每刻都在變化。同時(shí)，對(duì)用戶(hù)而言，這種實(shí)時(shí)變化也讓他們對(duì)平臺(tái)更加著迷。簡(jiǎn)單來(lái)講，標(biāo)簽型內(nèi)容就是與各種關(guān)鍵詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容，主要表現(xiàn)為以下4點(diǎn)。
(1)和企業(yè)品牌或產(chǎn)品名相關(guān)。比如海爾的關(guān)鍵詞是「家電」「廚電J等，樊登讀書(shū)的關(guān)鍵詞是「讀書(shū)」「閱讀」等。
(2）和企業(yè)品牌或產(chǎn)品的使用場(chǎng)景相關(guān)。比如海爾的使用場(chǎng)景是客廳、廚房、浴室等，樊登讀書(shū)的場(chǎng)景是書(shū)房、書(shū)桌、書(shū)店等。
(3）和賬號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像相關(guān)。比如樊登讀書(shū)職場(chǎng)號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像是職場(chǎng)「小白」，這類(lèi)用戶(hù)想通過(guò)學(xué)習(xí)提高職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(4）和用戶(hù)喜歡的內(nèi)容相關(guān)。比如樊登讀書(shū)職場(chǎng)號(hào)的用戶(hù)大多喜歡職場(chǎng)技能或關(guān)注個(gè)人能力的成長(zhǎng)。
以上這些都屬于標(biāo)簽型內(nèi)容，我們可以找到其中的關(guān)鍵詞，將這些關(guān)鍵詞當(dāng)作標(biāo)簽來(lái)定位我們的內(nèi)容形式。
2.熱點(diǎn)型內(nèi)容
企業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)者都經(jīng)常會(huì)「追熱點(diǎn)」?！缸窡狳c(diǎn)」有4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)和兩個(gè)方向。
4個(gè)標(biāo)準(zhǔn):覆蓋人群廣、需求量大、有時(shí)效性、能引發(fā)互動(dòng)。追熱點(diǎn)滿(mǎn)足以上4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才算合格。
3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):速度快、互動(dòng)強(qiáng)、有創(chuàng)意。
當(dāng)然，熱點(diǎn)也不能隨便追，方式一定要對(duì):熱點(diǎn)必須是與自己相關(guān)的，必須能帶來(lái)正能量。搜尋熱點(diǎn)有兩個(gè)方向:一是社會(huì)熱門(mén)事件，我們可以通過(guò)各種新聞客戶(hù)端、微博等平臺(tái)，了解有哪些重要節(jié)日、重要活動(dòng)，以及正在發(fā)生的大事;二是各種平臺(tái)上的熱門(mén)事件，我們可以參考各個(gè)平臺(tái)的熱門(mén)話題、熱門(mén)音樂(lè)、熱門(mén)內(nèi)容等。
3.廣告型內(nèi)容
顧名思義，廣告型內(nèi)容就是通過(guò)廣告的形式曝光品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容。比如最典型的是汽車(chē)類(lèi)、美食類(lèi)的賬號(hào)的內(nèi)容，這類(lèi)內(nèi)容以廣告的形式呈現(xiàn)，會(huì)很容易打動(dòng)用戶(hù)。
不過(guò)，絕大部分用戶(hù)對(duì)比較生硬的廣告內(nèi)容會(huì)本能地產(chǎn)生排斥感。而采用劇情或軟植入的形式的內(nèi)容，其策劃成本相對(duì)較高。所以相對(duì)于標(biāo)簽型內(nèi)容和熱點(diǎn)型內(nèi)容，廣告型內(nèi)容較少。
這種內(nèi)容的主要投放形式，除了直接從賬號(hào)發(fā)布視頻，還有開(kāi)屏廣告和平臺(tái)廣告兩種。開(kāi)屏廣告是打開(kāi)App時(shí)播放的廣告，一般十幾秒的平臺(tái)廣告是標(biāo)題里包含「廣告」字樣的視頻。
四、企業(yè)抖音號(hào)漲粉的細(xì)節(jié)關(guān)注
1.發(fā)布時(shí)間
在選擇視頻發(fā)布時(shí)間時(shí)，我們不能隨心所欲，對(duì)企業(yè)抖音號(hào)來(lái)說(shuō)更是如此。固定的發(fā)布時(shí)間不僅會(huì)讓人產(chǎn)生某種儀式感，更能體現(xiàn)企業(yè)抖音號(hào)作為權(quán)威型賬號(hào)的規(guī)范性。選擇視頻發(fā)布時(shí)間可以參考以下兩種方式:一是選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)布時(shí)間;二是在獲取用戶(hù)畫(huà)像的使用時(shí)間后，選擇與粉絲互動(dòng)密集的時(shí)間段。
2.封面圖
視頻的封面圖一定要干凈、簡(jiǎn)潔。標(biāo)題的字要足夠大，并且清晰明確。
3.背景音樂(lè)
在使用背景音樂(lè)上要注意兩點(diǎn):一是不要使用太冷門(mén)的歌曲;二是視頻內(nèi)容盡可能配合音樂(lè)節(jié)奏或特效，以增強(qiáng)視頻的體驗(yàn)感。
4.粉絲互動(dòng)
企業(yè)抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)者在與粉絲互動(dòng)上要多花心思，尤其是在對(duì)待粉絲的評(píng)論上，要盡量做到及時(shí)反饋，回復(fù)得越快越好，這樣能讓粉絲認(rèn)為得到了尊重。
5. 4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)
前面提過(guò)，平臺(tái)判斷視頻的質(zhì)量有4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，分別是完播、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。所以，不管采用哪種內(nèi)容形式，我們都要以這4個(gè)指標(biāo)為前提，爭(zhēng)取按照這4個(gè)指標(biāo)做好。其中完播最為關(guān)鍵。我們的首要目標(biāo)就是要讓用戶(hù)把視頻看完，在此基礎(chǔ)上，做出爆款視頻就比較簡(jiǎn)單了。
