飛鴿出海現(xiàn)在在抖音上最經(jīng)常會看到一個什么昵稱是什么什么夫婦，感覺有了這個昵稱就會火。比如“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，還有“彩虹夫婦”，這些都是靠直播帶貨的夫妻檔。大家為什么喜歡看夫妻檔?夫妻檔怎么就這么會準(zhǔn)確的“擊中”粉絲的心?
夫妻達(dá)人不僅擅長上演“恩愛”戲碼，也是直播帶貨的一把好手。無論是很火的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，還是今年沖出來的“彩虹夫婦”，都屬于靠帶貨變現(xiàn)的夫妻檔。
“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”目前在抖音平臺擁有4798.1萬粉絲，自從去年8月14日單場帶貨銷售額破億元后，一直活躍在抖音直播帶貨達(dá)人榜前列。今年年中，抖音的直播帶貨夫妻檔中，殺出了新CP“彩虹夫婦”，粉絲只有600多萬，帶貨金額卻一路狂飆。6月27日，兩人的戀愛十周年專場帶貨金額超過6700萬，居單日抖音帶貨榜首位;8月3日，倆人舉行的生日專場帶貨金額超過1億，觀看人數(shù)突破2000萬人次。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，目前抖音上百萬粉絲的夫妻檔超過60個(僅以名稱含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號統(tǒng)計)。帶貨夫妻檔爆火，MCN也盯上了這門生意。放眼全網(wǎng)，中腰部夫妻檔賬號普遍簽約了MCN機構(gòu)，進行商業(yè)化運營;薇婭、烈兒寶貝等認(rèn)知度頗高的頭部賬號，實際運作方式也是夫妻檔，而且已經(jīng)自己開公司當(dāng)老板了。
人們?yōu)槭裁磹劭粗辈ж浄蚱迿n?
“女追男，姐弟戀，有兩個孩子”“男生是來自韓國首爾、會四門語言的金三歲，愛情始于倫敦大學(xué)”相愛13年，結(jié)婚4年，我嫁給了初戀” “全抖音最會坑老公的俄羅斯老婆”“西北媳婦和東北女婿的日?！?……這些敘述來自夫妻達(dá)人的抖音賬號簡介，也是達(dá)人為自己凹的“人設(shè)”。
“人設(shè)”的力量肉眼可見，即便是沒有關(guān)注過該賬號的用戶，也不難從這些敘述中對夫妻二人的故事、相處狀態(tài)，甚至是視頻風(fēng)格有大致了解。
夫妻達(dá)人賬號分類多為搞笑/生活/育兒，圍繞“人設(shè)”更新夫妻家庭生活題材的短視頻。夫妻有多少種組合方式，抖音上的夫妻達(dá)人就可能有多少種人設(shè)。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦憑借“拆二代”收租的短視頻劇情火了;金愛羅夫婦的視頻圍繞韓國老公因為疫情和簽證，無法與父母相聚的辛酸劇情展開;彩虹夫婦“販賣”的是“丑女”倒追小三歲學(xué)霸以及90后夫婦賣保險的勵志故事……
夫妻達(dá)人的走紅之路不乏明星助陣。2019年，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦聯(lián)合好萊塢明星巨石強森制作的視頻《廣東夫婦，收租收到好萊塢》，讓網(wǎng)友感嘆網(wǎng)紅竟有如此實力之余，也令這對夫妻出圈了。今年張繼科、朱茵、張智霖現(xiàn)身彩虹夫婦直播間刷臉，則實實在在地為其銷售額破億添了把火。
人設(shè)捧出了眾多百萬千萬級粉絲的夫妻檔，這類賬號的計劃也從賺取流量升級為賺粉絲的錢——人設(shè)加持，直播帶貨也如魚得水。
根據(jù)蟬媽媽推出的8月抖音達(dá)人帶貨榜，TOP30中有三個是夫妻達(dá)人，分別是大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、彩虹夫婦、陳三廢gg，其中不乏第四名、第六名這樣的高位。金愛羅夫婦、搭搭隨便夫婦、小影夫婦、韓國媳婦大璐璐等夫妻達(dá)人也不定時地出現(xiàn)在帶貨月榜中。
觀眾下單也是沖著人設(shè)去的，“支持彩虹這樣的草根，我也只盡我所能消費了一千多塊，希望在彩虹夫婦沖頭部主播的路上盡一點綿薄之力?！币晃痪W(wǎng)友給彩虹夫婦的視頻評論道。
對于粉絲為人設(shè)買單，中央財經(jīng)大學(xué)社會與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽認(rèn)為，這源于一種“劇場效應(yīng)”。美國人類學(xué)家吉爾茨提出的“劇場社會”概念，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為，“人們習(xí)慣通過一個畫面隔開一段距離去觀賞別人的喜怒哀樂，生活被戲劇化，本身成了一座大劇場，人既觀劇，亦被動演劇?！?/p>
相對于單人賬號，夫妻檔能展現(xiàn)更多的交流、互動和情節(jié)，更具娛樂性和話題性?？催@類賬號的視頻，有一種看劇、追劇的感覺，因此更具“黏性”?！捌湔宫F(xiàn)的家庭互動場景，在一定程度上也寄托了觀看者的情感，包含對于某種特定相處模式的期許，或?qū)τH密關(guān)系的渴望?！彼a充道。
竇東徽把粉絲為人設(shè)買單的直接原因歸結(jié)為，粉絲觀看夫妻互動視頻時“催產(chǎn)素”水平的提升。“催產(chǎn)素”是一種有助于增加體內(nèi)組織供氧量、緩解壓力的激素，除了能促進孕婦生產(chǎn)，還能促進人際親密感、讓人變得更加利他。這種增加的親密感讓粉絲更愿意為主播奉獻，也更愿意為其帶貨的產(chǎn)品買單。
帶貨夫妻檔如何“討好”粉絲?
人設(shè)打造之外，夫妻檔在直播帶貨的前中后各階段，都需要針對粉絲做個性化運營。
想要貨賣得好，先要根據(jù)粉絲畫像選品。開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，上述直播帶貨夫妻檔的“賬號粉絲畫像”高度一致：女性占比高達(dá)70%以上;24-40歲的比例最高。這兩個指標(biāo)對應(yīng)的正是購買力較強的用戶。
以幾個月時間就殺進抖音直播帶貨排行榜前十的彩虹夫婦為例，其賬號粉絲中的女性比例高達(dá)92%，24-40歲的比例高達(dá)83%;其直播觀眾中的女性占比更是高達(dá)93%，24-40歲人群占比為73%。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，夫妻檔賬號的直播觀眾的購買意向主要集中在日用百貨、食品飲料和美妝護膚這三大品類。不過因為賬號特點側(cè)重點有所不同。
彩虹夫婦的粉絲相對下沉，其直播間一半以上的品類是日用百貨和食品飲料。這兩個品類均價較低，分別只有40.12元和52.09元，因此彩虹夫婦平時的場均銷售額不到2000萬。
大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是因為拆二代的收租視頻而火，選品走的是均價較高的高端路線。最常推廣的品類是美妝護膚，產(chǎn)品均價489.72元，帶貨列表常覆蓋后天氣丹、嬌蘭、馥蕾詩等相對高端的美妝護膚品牌。
金愛羅夫婦因為有“韓國歐巴”這個核心人物，在選品和轉(zhuǎn)化上，風(fēng)靡韓國的美妝護膚和日用百貨承擔(dān)了更多銷售額，加在一起在其日常推廣中占比超過60%。
夫妻檔針對粉絲受眾，在選品上各有“心得”，但在直播間表現(xiàn)上“套路”類似。
首先是強預(yù)熱。直播前，達(dá)人要對下場直播時間、直播品類/品牌和優(yōu)惠秒殺信息進行預(yù)熱。不僅劇情式短視頻可以對直播信息進行植入，賬號名稱和賬號簡介都能成為預(yù)熱“廣告欄”。
與大眾熟知的薇婭、李佳琦直播間“爭分奪秒”“快速過品”的特點不同，夫妻檔直播間的帶貨節(jié)奏和風(fēng)格都更劇情化。
以大狼狗鄭建鵬&言真夫婦9月7日中午的一場直播為例，除了主播言真外，一同入鏡的助播至少有三個人，助播既要舉牌霸屏、充當(dāng)背景，還承擔(dān)著熱場、催單的職責(zé)。
直播帶貨的歸宿是“夫妻店”?
看似夫妻店、小作坊式的“大狼狗”們，實際上背后都是商業(yè)機構(gòu)的運營。只不過，中部賬號普遍靠MCN機構(gòu)，頭部賬號已經(jīng)自己開公司當(dāng)老板了。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上名稱中含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號，粉絲達(dá)一千萬以上的有大狼狗夫婦、大掌柜夫婦、凱諾夢露夫婦，這三個賬號均已開啟帶貨之路，同屬于一家MCN機構(gòu)無憂傳媒。無憂傳媒麾下還有維多利亞夫婦、泰國阿芳夫婦等粉絲量級還比較小的夫婦檔賬號。
抖音上500-1000W粉絲區(qū)間的夫妻檔賬號共有11個，來自無憂傳媒、星佑達(dá)人說兩家MCN機構(gòu);150-500W粉絲區(qū)間的賬號共有24個，將近一半簽約了MCN機構(gòu)，包括無憂傳媒、星佑達(dá)人說、上星互娛、papitude、奇光MCN、乾派文化等。
抖音上的夫妻檔已經(jīng)做到了全網(wǎng)中腰部級別，淘寶上的夫妻檔更了不得，不乏頭部大主播。擁有8000多萬粉絲的超頭部主播薇婭、全網(wǎng)直播帶貨8月榜中的雪梨和烈兒寶貝，都在其列。這些頭部賬號每月創(chuàng)造著幾億甚至幾十億元的成交金額。
和所有夫妻檔一樣，薇婭們也在靠這個標(biāo)簽立人設(shè)。在今年1月份的年貨節(jié)中，薇婭老公董海鋒、雪梨老公張衍、陳潔kiki老公“峰哥”、烈兒寶貝老公魯文杰、夏詩文老公“喬老板”都曾在“姐姐”的直播間做助播，被粉絲們親切地稱作“姐夫”，甚至是“XX背后的男人”。即使沒有常常活躍在鏡頭前，這些“姐夫們”，可能兼任著助播、運營、供應(yīng)鏈老板等多重角色。從這一點來看，夫妻檔算得上是牢固的合作關(guān)系，而家族式生意更把這種綁定關(guān)系進一步加深了。
夫妻檔的帶貨方式也是直播運營的一個手段，給粉絲的一些感覺也會更真實一些，然后對購物的一個大群體——女性也是非常有吸引力的，基本會去直播間購買的都是女性多一點，所以夫妻檔的模式也是不錯的。
